Una regla de oro para cualquier profesional de la comunicación es que no todos los mensajes fueron creados para todo el mundo. Y sobre esta premisa, es que dichos profesionales deberán desarrollar estrategias de segmentación adecuadas para cada audiencia.
¿Por qué debe ser primordial la segmentación? Porque los consumidores reales y potenciales de cualquier organización no poseen los mismos gustos y/o preferencias, el mismo modo de relacionarse con las diferentes empresas y porque la versatilidad y el poder de decisión en el ser humano gozan cada vez más de su esplendor.
Para poder direccionar de manera correcta nuestra comunicación, el universo del Marketing cuenta con ciertos puntos claves:
- Investigación: debemos conocer quiénes son o pretendemos que sean nuestros públicos. Sus gustos, cómo se comunican, en dónde están, etc.
- Definición: una vez identificados nuestros públicos, comenzamos a segmentarlo de acuerdo a cada grupo o nicho de la forma más efectiva. La segmentación puede hacerse de manera demográfica, geográfica, psicográfica, conductual de intereses, etc.
- Humanización: en este punto clave se trata de crear una o varias personas que representen a cada uno de nuestros targets. Para poder llevar a cabo este ejercicio, debemos ser capaces de responder una serie de preguntas que nosotros mismos elaboraremos.
- Comunicación: este punto clave es la forma que tienen las organizaciones de buscar acercarse a su audiencia y lo que le permitirá obtener el feedback necesario para conocerla mejor. Dependiendo de la empresa, se puede hacer marketing de contenidos, inbound marketing, publicidad y promoción en redes sociales, etc.
Siempre debemos tener presente que el objetivo principal de contar con la mayor cantidad de información posible sobre nuestro target, es poder entenderlo y atender sus necesidades.
Con respecto a las herramientas para segmentar audiencias, el mercado publicitario cuenta con varias que, de manera estratégica, nos permiten manejar la entrega de nuestros mensajes, su alcance, la manera en la que lo hacemos y manejar de manera eficiente el presupuesto asignado. Las más conocidas y utilizadas son:
Audiencias personalizadas de Google: nos sirve para orientar nuestras campañas a un público cada vez más específico con el objetivo de evitar malgastar el presupuesto impactando a usuarios irrelevantes y saturar a usuarios desinteresados. Está disponible en Google para la Red de Display y YouTube
Facebook Ads: es la forma de realizar publicidad en Facebook e Instagram. Es una de las opciones de publicidad online más utilizadas, ya que con poco presupuesto se pueden conseguir resultados eficaces.
Además de conocer nuestro target, también debemos saber cómo hablarle y responder ante él. Esto nos permitirá conseguir una conexión emocional con nuestro público. Los pasos, o la receta, para lograr esta conexión son bastante complejos y diversos, dado que las formas de comunicarnos y relacionarnos son infinitas. Es por ello que el reto más difícil será la definición de relaciones que aporten valor en la relación marca-target. ¿Qué podemos hacer para construir relaciones verdaderamente valiosas? Tendremos que apelar a una poderosa herramienta: la Identidad Verbal de Marca. Para definir el espíritu de nuestra marca, debemos tener en cuenta 3 puntos importantes:
Voz: (en relación a los valores de la marca). Ej: ¿Mujer sofisticada y agradable que sabe cómo hablarle a las generaciones millennial y Z?
Tono y vocabulario: (en relación al contexto cultural). Ej: ¿Profesional y serio o coloquial y divertido? ¿Actúo diferente frente a distintas emociones?
Expresión: (en función de la relación con la audiencia). Ej: ¿Natural y adaptada a las plataformas sociales (FB, IG, TW) con uso de recursos digitales (gifs, emoticons, etc) o sintácticamente elaborada y centrada en la palabra?
Para poder lograr esto, debemos responder estas 5 preguntas:
- ¿Qué tipo de relación quiero construir con mi audiencia?
- ¿El tipo de vocabulario que me resulta cómodo es el que maneja mi comunidad?
- ¿Existen convenciones (formas de expresión) que son propias de la marca en el ecosistema digital?
- ¿Mis mensajes se confunden con los de la competencia?
- Si mi marca fuera un ser humano: ¿Cómo la definiría? ¿Cuál sería su forma de hablar?
Entonces, podemos concluir que una estratégica segmentación de audiencia nos permitirá orientar nuestros mensajes a aquellas personas que nos interesen y excluir a aquellas a las que no. Nos permitirá seguir construyendo la humanización de marca y hasta darle identidad propia a cada segmento por lo que seguiremos construyendo relaciones de valor entre marca-target mediante conexiones emocionales. Y a través de distintos métodos de segmentación podremos llegar a potenciales clientes justo en el momento en el que buscan nuestros productos o servicios.
